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Entienda qué es un modelo de atribución y su importancia

13 de noviembre de 2020

En un plan de marketing mobile, se aplican una variedad de herramientas y estrategias. Con eso, ¿cómo saber cuál fue el resultado de cada, individualmente? Para obtener esta respuesta, es necesario hacer uso de un modelo de atribución.

Si no sabe qué es un modelo de atribución y cuán importante es en el marketing móvil, ¡descuida! Hemos preparado contenido exclusivo sobre el tema, que le ayudará a aclarar estas y otras dudas. Eche un vistazo:

¿Qué es un modelo de atribución?

El modelo de atribución es un mecanismo que permite visualizar cuáles fueron los resultados de cada una de las estrategias aplicadas de marketing mobile. De esta manera, es posible medir el valor de cada uno de los esfuerzos realizados y, así, saber cuáles conservar, adaptar o descartar.

En pocas palabras, podemos decir que un modelo de atribución se encarga de medir, a través de datos, cuál fue el viaje del consumidor para descargar su aplicación. ¿Cuántas veces tuvo que ver su anuncio antes de decidirse a descargarla? ¿El usuario decidió probar su aplicación después de un marketing por correo electrónico?

Tipos de modelos de atribución

Para que los historiales de información sean correctos es necesario tener a mano los datos exactos y, para ello, es necesario saber qué modelo de atribución móvil es el más adecuado para su aplicación.

Primer toque

El modelo de atribución de primer toque es el mecanismo que indica el primer touchpoint del usuario, responsable de su compromiso. La principal ventaja de este tipo de atribución es la capacidad de medir los esfuerzos al comienzo del embudo de marketing.

Otro punto positivo de este modelo: es más sencillo de entender, implementar y utilizar. Aunque es muy útil para comprender la tasa de conversión que ocurre al inicio del embudo, no se usa mucho en el marketing mobile.

Esto se debe a que este modelo de atribución es muy limitado en comparación con otros. Tampoco se considera “justo”, ya que parte de los usuarios deben estar expuestos repetidamente a anuncios u otras formas de publicidad de una app hasta que decidan usarla.

Último toque

Mientras que en el modelo anterior, el primer touchpoint del usuario se llevó los créditos de instalación, en este caso, es al revés. El modelo de atribución de último toque, también llamado modelo de atribución de última interacción, cuenta el último toque del usuario como la persona responsable de su conversión.

modelo de atribución

Para que sea más fácil de entender, considere el siguiente ejemplo: el primer día, el usuario hace clic en un anuncio de aplicación, pero no la descarga. Lo mismo sucede el segundo y tercer día, pero al cuarto día decide descargar la aplicación. En este caso se considera responsable de la conversión de leads, apenas el último día.

Al igual que el modelo de atribución de primer toque, el último toque tiene los mismos pros y contras: es un mecanismo sencillo de trabajar y entender, pero acaba por devaluar el resto de formatos de campañas y canales, ya que solo considera el último touchpoint.

Último clic indirecto

El modelo de último clic indirecto atribuye la conversión a la última actividad de marketing, no más al último anuncio, como en el modelo de atribución anterior. Por lo tanto, el canal en el que se emitieron los medios de pago es responsable de la conversión, no el propio anuncio.

Para mejor comprensión, consideremos un anuncio de Google. Si el usuario hace clic en él, se le dirige a una página web, donde se ejecuta el evento. Si la persona vuelve directamente a esa página y se convierte, los créditos serán de Google Ads, no del anuncio en cuestión.

Multitoques

También llamado atribución fraccionada, el modelo de atribución multitoques es el que más detalla el viaje del usuario. Eso es porque se tiene en cuenta la primera impresión y todo lo demás que sucede hasta que se instala la app.

Esto se debe a que, en este modelo, cada touchpoint se ve como un “recordatorio” para el usuario, que lo acerca a la conversión, que puede ser desde la instalación de la app hasta otras acciones in-app, como compras.

En este formato es posible tener mucha más información sobre el viaje de compra o instalación de la app, ya que este mecanismo ofrece datos con los que es posible saber en qué canal y en qué etapa del embudo se realizó la conversión, por ejemplo.

Atribución personalizada

Aunque el modelo de atribución multitoque ofrece información más completa, el formato personalizado es uno de los más utilizados para las apps, pues es más robusto. Con él, es posible tener datos más precisos, como el touchpoint o el canal que tuvo más influencia hasta la conversión del usuario, por ejemplo.

Al tratarse de un mecanismo más complejo, es necesario contar con profesionales con experiencia para estudiar los datos obtenidos con el modelo de atribución personalizado. De esta forma se evitan errores en el análisis de esta información y, en consecuencia, la creación incorrecta de estrategias.

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