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Mobile Marketing

Entenda o que é modelo de atribuição e a sua importância

11 de setembro de 2020

Em um trabalho de marketing mobile, diversas ferramentas e estratégias são postas em prática. Com isso, como saber qual foi o resultado de cada uma delas individualmente? Para ter essa resposta, é necessário fazer uso de um modelo de atribuição.

Se você não sabe o que é modelo de atribuição e qual é sua importância no mobile marketing, não se preocupe! Preparamos um conteúdo exclusivo sobre o tema, que te ajudará a esclarecer essas e outras questões. Confira.

O que é modelo de atribuição

O modelo de atribuição é um mecanismo que ajuda a visualizar quais foram os resultados de cada uma das estratégias aplicadas de marketing mobile. Dessa forma, é possível mensurar qual o valor de cada um dos esforços realizados e, assim, saber quais manter, adaptar ou descartar.

De maneira simplificada, podemos dizer que um modelo de atribuição é o responsável por contar, através de dados, qual foi a jornada do consumidor até o download de seu aplicativo. Quantas vezes ele precisou ver o seu anúncio até decidir baixá-lo? O usuário decidiu testar seu app após um e-mail marketing?

Tipos de modelos de atribuição

Para que os históricos de informações esteja correto, é necessário ter os dados certos em mãos e, para isso, é preciso saber qual o modelo de atribuição mobile mais adequado para seu aplicativo.

Primeiro toque

O modelo de atribuição de primeiro toque é o mecanismo que aponta qual foi o primeiro touchpoint do usuário, responsável pelo engajamento do mesmo. A principal vantagem desse tipo de atribuição é a possibilidade de mensurar os esforços do início do funil de marketing.

Outro ponto positivo desse modelo: é mais simples de ser compreendido, implementado e utilizado. Apesar de ser muito útil para a compreensão da taxa de conversão que acontece no início do funil, não é muito utilizado no marketing mobile.

Isso porque esse modelo de atribuição é muito limitado, quando comparado com outros. Também não é considerado “justo”, uma vez que parte dos usuários precisam ser expostos repetidamente a anúncios ou às demais formas de divulgação de um app até decidir utilizá-lo.

Último toque

Enquanto no modelo anterior o primeiro touchpoint do usuário levava os créditos de instalação, neste, é ao contrário. O modelo de atribuição de último toque, também chamado de modelo de atribuição de última interação, contabiliza o último toque do usuário como o responsável pela sua conversão.

Para facilitar a compreensão, considere o seguinte exemplo: no primeiro dia, o usuário clica em um anúncio do aplicativo, mas não realiza o download. A mesma coisa acontece no segundo e terceiro dia, mas, no quarto dia, ele decide baixar o app. Neste caso, a mídia exibida no último dia é considerada a responsável pela conversão do lead.

modelo de atribuição

Assim como o modelo de atribuição de primeiro toque, o de último toque apresenta os mesmos prós e contras: é um mecanismo simples de se trabalhar e compreender, mas acaba desvalorizando os demais formatos de campanhas e canais, uma vez que só considera o último touchpoint.

Último clique indireto

O modelo de último clique indireto atribui a conversão à última atividade de marketing, e não ao último anúncio, como acontece com o modelo de atribuição anterior. Sendo assim, o canal em que a mídia paga foi veiculada é o responsável pela conversão, e não o anúncio em si.

Para uma compreensão mais simples, vamos considerar um anúncio Google. Se o usuário clica nele, é direcionado para uma página web, onde o evento é executado. Se a pessoa retornar a essa página, de forma direta, e for convertida, os créditos serão do Google Ads, e não do anúncio em questão.

Multitoques

Também chamada de atribuição fracionária, o modelo de atribuição multitoques é o que mais detalha a jornada do usuário. Isso porque a primeira impressão e tudo mais o que acontece até a instalação do app são levados em consideração.

Isso acontece porque, neste modelo, cada touchpoint é encarado como um “lembrete” ao usuário, que o aproxima à conversão, que pode ser desde a instalação do app até outras ações in-app, como compras.

Neste formato, é possível ter muito mais informações sobre a jornada de compra ou de instalação do app, pois esse mecanismo oferece dados com os quais é possível saber em qual canal e qual etapa do funil houve a conversão, por exemplo.

Atribuição personalizada

Apesar de o modelo de atribuição multitoques oferecer informações mais completas, o formato personalizado é um dos mais utilizados para apps. Isso porque ele é mais robusto. Com ele, é possível ter dados mais precisos, como o touchpoint ou o canal que teve mais influência até a conversão do usuário, por exemplo.

Por ser um mecanismo mais complexo, é necessário contar com profissionais experientes para estudar os dados obtidos com o modelo de atribuição personalizada. Assim, evita-se erros de análise dessas informações e, consequentemente, criações equivocadas de estratégias.

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Agora que você conhece os tipos de modelo de atribuição e sabe qual a sua importância no trabalho de mobile marketing, que tal manter-se atualizado sobre este universo? Assine nossa newsletter e receba, em primeira mão, as novidades tecnológicas!


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