Compreender o caminho que os clientes percorrem antes de realizar uma conversão tornou-se essencial para o sucesso das estratégias de marketing. É aqui que entra o modelo de atribuição, uma metodologia analítica que visa atribuir crédito às diferentes interações e pontos de contato ao longo da jornada do cliente.
Imagine uma situação em que um cliente em potencial interage com vários canais de marketing antes de finalmente realizar uma compra: ele pode ter descoberto seu produto por meio de um anúncio no Facebook, pesquisado mais informações em seu site, recebido um e-mail promocional e, finalmente, efetuado a compra após ver um anúncio no Google. O modelo de atribuição busca entender como cada um desses pontos de contato contribuiu para a conversão e como o crédito deve ser distribuído entre eles.
Neste artigo, exploraremos em detalhes o conceito de modelo de atribuição, suas principais metodologias e como ele pode ser aplicado de forma eficaz para otimizar suas estratégias de marketing. Aprenderemos como identificar os modelos de atribuição mais adequados para o seu negócio, como interpretar os resultados e como utilizar essas informações para tomar decisões mais embasadas e orientadas por dados em suas campanhas de marketing.
Preparamos um conteúdo exclusivo sobre o tema, que te ajudará a esclarecer essas e outras questões. Confira.
O que é Modelo de Atribuição?
O modelo de atribuição é um mecanismo que ajuda a visualizar quais foram os resultados de cada uma das estratégias aplicadas de marketing mobile. Dessa forma, é possível mensurar qual o valor de cada um dos esforços realizados e, assim, saber quais manter, adaptar ou descartar.
De maneira simplificada, podemos dizer que um modelo de atribuição é o responsável por contar, através de dados, qual foi a jornada do consumidor até o download de seu aplicativo. Quantas vezes ele precisou ver o seu anúncio até decidir baixá-lo? O usuário decidiu testar seu app após um e-mail marketing?
Um cliente em potencial interage com vários canais de marketing antes de finalmente realizar uma compra: ele pode ter descoberto seu produto por meio de um anúncio no Facebook, pesquisado mais informações em seu site, recebido um e-mail promocional e, finalmente, efetuado a compra após ver um anúncio no Google. O modelo de atribuição busca entender como cada um desses pontos de contato contribuiu para a conversão e como o crédito deve ser distribuído entre eles.
Tipos de Modelo de Atribuição
Para que os históricos de informações esteja correto, é necessário ter os dados certos em mãos e, para isso, é preciso saber qual o modelo de atribuição mobile mais adequado para seu aplicativo.
Primeiro toque
O modelo de atribuição de primeiro toque é o mecanismo que aponta qual foi o primeiro touchpoint do usuário, responsável pelo engajamento do mesmo. A principal vantagem desse tipo de atribuição é a possibilidade de mensurar os esforços do início do funil de marketing.
Outro ponto positivo desse modelo: é mais simples de ser compreendido, implementado e utilizado. Apesar de ser muito útil para a compreensão da taxa de conversão que acontece no início do funil, não é muito utilizado no marketing mobile.
Isso porque esse modelo de atribuição é muito limitado, quando comparado com outros. Também não é considerado “justo”, uma vez que parte dos usuários precisam ser expostos repetidamente a anúncios ou às demais formas de divulgação de um app até decidir utilizá-lo.
Último toque
Enquanto no modelo anterior o primeiro touchpoint do usuário levava os créditos de instalação, neste, é ao contrário. O modelo de atribuição de último toque, também chamado de modelo de atribuição de última interação, contabiliza o último toque do usuário como o responsável pela sua conversão.
Para facilitar a compreensão, considere o seguinte exemplo: no primeiro dia, o usuário clica em um anúncio do aplicativo, mas não realiza o download. A mesma coisa acontece no segundo e terceiro dia, mas, no quarto dia, ele decide baixar o app. Neste caso, a mídia exibida no último dia é considerada a responsável pela conversão do lead.
Assim como o modelo de atribuição de primeiro toque, o de último toque apresenta os mesmos prós e contras: é um mecanismo simples de se trabalhar e compreender, mas acaba desvalorizando os demais formatos de campanhas e canais, uma vez que só considera o último touchpoint.
Último clique indireto
O modelo de último clique indireto atribui a conversão à última atividade de marketing, e não ao último anúncio, como acontece com o modelo de atribuição anterior. Sendo assim, o canal em que a mídia paga foi veiculada é o responsável pela conversão, e não o anúncio em si.
Para uma compreensão mais simples, vamos considerar um anúncio Google. Se o usuário clica nele, é direcionado para uma página web, onde o evento é executado. Se a pessoa retornar a essa página, de forma direta, e for convertida, os créditos serão do Google Ads, e não do anúncio em questão.
Multitoques
Também chamada de atribuição fracionária, o modelo de atribuição multitoques é o que mais detalha a jornada do usuário. Isso porque a primeira impressão e tudo mais o que acontece até a instalação do app são levados em consideração.
Isso acontece porque, neste modelo, cada touchpoint é encarado como um “lembrete” ao usuário, que o aproxima à conversão, que pode ser desde a instalação do app até outras ações in-app, como compras.
Neste formato, é possível ter muito mais informações sobre a jornada de compra ou de instalação do app, pois esse mecanismo oferece dados com os quais é possível saber em qual canal e qual etapa do funil houve a conversão, por exemplo.
Atribuição personalizada
Apesar de o modelo de atribuição multitoques oferecer informações mais completas, o formato personalizado é um dos mais utilizados para apps. Isso porque ele é mais robusto. Com ele, é possível ter dados mais precisos, como o touchpoint ou o canal que teve mais influência até a conversão do usuário, por exemplo.
Por ser um mecanismo mais complexo, é necessário contar com profissionais experientes para estudar os dados obtidos com o modelo de atribuição personalizada. Assim, evita-se erros de análise dessas informações e, consequentemente, criações equivocadas de estratégias.
Potencial dos Modelos de Atribuição em Suas Estratégias de Marketing
Antes de escolher um modelo de atribuição, é fundamental ter clareza sobre seus objetivos de marketing. Você está buscando aumentar as vendas, gerar leads, melhorar o reconhecimento da marca ou alcançar outros resultados específicos? Esses objetivos ajudarão a orientar sua escolha em direção aos modelos de atribuição mais relevantes para suas metas comerciais.
Estude cuidadosamente a jornada típica do cliente em seu funil de vendas. Identifique os diferentes pontos de contato e interações que os clientes têm com sua marca antes de realizar uma conversão. Isso pode incluir visitas ao site, interações em mídias sociais, cliques em anúncios, e-mails abertos, entre outros.
Implemente o modelo de atribuição escolhido em suas plataformas de análise e ferramentas de acompanhamento. Monitore os resultados regularmente para garantir que os dados estejam sendo coletados corretamente e que você tenha uma compreensão clara do impacto de cada canal de marketing em suas conversões.
Utilize as informações obtidas por meio do modelo de atribuição para tomar decisões mais embasadas e orientadas por dados em suas campanhas de marketing. Isso pode incluir realocação de orçamento para os canais mais eficazes, ajuste de mensagens e criativos para otimizar o desempenho e experimentação com novas estratégias de aquisição de clientes.
Ao seguir esses passos e utilizar os modelos de atribuição de forma estratégica, você poderá maximizar o potencial dos seus esforços de marketing, compreender melhor o comportamento do seu cliente e tomar decisões mais informadas e eficazes para impulsionar o crescimento do seu negócio.
Conclusão
Os modelos de atribuição representam uma ferramenta poderosa para entender e otimizar o impacto dos seus esforços de marketing. Ao escolher os modelos de atribuição mais adequados para o seu negócio, interpretar os resultados de forma inteligente e aplicar insights nas decisões de marketing, você pode maximizar o retorno sobre o investimento e impulsionar o crescimento do seu negócio.
É importante lembrar que os modelos de atribuição são uma parte essencial de uma estratégia de marketing mais ampla. Eles fornecem uma visão detalhada do caminho que os clientes percorrem antes de realizar uma conversão, permitindo que você aloque recursos de forma mais eficiente, identifique oportunidades de melhoria e otimize o desempenho das suas campanhas.
Ao adotar uma abordagem baseada em dados e insights, você estará melhor posicionado para enfrentar os desafios do marketing moderno e alcançar o sucesso a longo prazo. Aproveite ao máximo o potencial dos modelos de atribuição e eleve o seu marketing a um novo patamar.
